El sociólogo y escritor Erving Goffman ha sido para muchos un célebre autor que sigue aportando luz sobre la importancia y el impacto de los procesos de interacción entre los seres humanos. En un mundo en plena descomposición social, donde es cada vez más esquivo el contacto cara a cara (face to face) que él estudiaba y defendía.
La tecnología como una herramienta de gran valor ha enriquecido fehacientemente la proyección de la marca personal pero jamás sustituirá ese proceso de interacción que te produce experiencias reales.
Hay un refrán en comunicación que dice que lo que no se conoce no existe, partiendo de este supuesto debemos entender que la puesta en escena de la imagen personal de un político, empresario, deportista, artista entre otros, requiere de un análisis exhaustivo de su imagen pública. Esto es el equivalente a un seguro garante de que cada paso está planificado y coordinado lo que reduce al máximo su margen de error, que es lo inverso que sucede con la improvisación.
Comprender como funciona la imagen pública resultara vital, para la elaboración y ejecución de una estrategia que busque de forma precisa y coordinada la exposición, figuración donde la prensa será el principal campo de batalla y la lucha constante por intentar generar percepciones positivas en la audiencia.
A este campo del espectáculo construido por un conjunto de significados simbólicos le llamaremos “ingeniería mediática” que tiene que ver con la construcción de un perfil, creación de liderazgo diseñado para impactar algo digno del modelo dramatúrgico de Goffman.
Hay dos formas de trabajar la imagen pública desde esta propuesta teórica. La primera tienen que ver con una imagen institucional o personal que ya existe, es decir se trabajara con supuestos ya establecidos para bien o para mal, esto es más complicado porque conlleva retos y desafíos a los que muchas veces hay que enfrentarse con saldos ya negativos, lo que implicara darle un giro de 180 grados a la comunicación, ser agresivos e incluso autoritarios para cambiar las percepciones de la audiencia.
La segunda tiene que ver con la imagen institucional o personal que aún no existe, lo cual tiene la ventaja de que puede moldearse desde la estrategia, hacer diagnósticos previos de personalidad con el objetivo de hacer compatible la identidad real y la imagen de una imagen pública.
Todo individuo que desea construir su marca personal estratégicamente debería tomar en cuenta la propuesta de Goffman de destacar todos aquellos elementos favorables y de realce que él denomina región frontal (stage) para que sean trabajados y expuestos de manera contundente, reforzarlos y trazar una ruta continua y consistente para generar una línea de coherencia. Por otra parte están todos aquellos elementos desfavorables que deben ser reducidos a su máxima expresión o incluso suprimidos a los que él llama región trasera (backstage) lo que consiste en minimizar riesgos y hacer una ruta de control.
En definitiva Goffman plantea que la imagen pública tanto de una imagen institucional o de una imagen personal deben tener claro cuando utilizar una estrategia de visibilidad y cuando utilizar una estrategia de invisibilidad. Este autor que por excelencia lo relacionaba todo con el teatro, haciendo una analogía con los diferentes roles de los individuos nos permite comprender que todos somos actores, pero que una imagen pública es un protagonista que requiere de la interpretación de un papel real, es decir bajo el escrutinio público.